陸堯：黑茶營(yíng)銷三論

2004年，陸堯撰文：“普洱茶之后什么茶暢銷？”2008年，陸堯發(fā)表文章“大紅袍火起來”。那么，2010年中國(guó)什么茶會(huì)開始走紅？陸堯認(rèn)為，是黑茶，是為北京奧運(yùn)會(huì)貢獻(xiàn)過茶火炬的湖南黑茶。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，在改革開放的基礎(chǔ)上，湖南黑茶產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。當(dāng)然，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。來自六堡茶、普洱、龍井、鐵觀音、安吉白茶、金駿梅、巖茶等的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

同時(shí)，雖然世界金融危機(jī)對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)直接影響不大，但阻礙中國(guó)茶產(chǎn)品出口的壁壘在強(qiáng)化，外國(guó)茶產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度在加快。從發(fā)展的角度看，日益擴(kuò)大的茶葉產(chǎn)能與消費(fèi)之間的矛盾將會(huì)更加突出，茶業(yè)企業(yè)增長(zhǎng)速度快于茶業(yè)消費(fèi)有效需求增長(zhǎng)速度等結(jié)構(gòu)性缺失短期內(nèi)很難根治。

面對(duì)市場(chǎng)，黑茶產(chǎn)業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短、獲取更多的利潤(rùn)？值得認(rèn)真思考。

    本文側(cè)重湖南黑茶營(yíng)銷問題，談3點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

 一、抓好黑茶品牌建設(shè)

     通常，茶葉產(chǎn)品品牌需要具備以下條件：通過QS認(rèn)證和ISO9000等質(zhì)量管理認(rèn)證，擁有地市級(jí)以上著名商標(biāo)，有可控制的安全衛(wèi)生生產(chǎn)體系，有茶葉基地并有一定的生產(chǎn)規(guī)模，有清潔化、標(biāo)準(zhǔn)化的加工廠，有營(yíng)銷運(yùn)作、科研創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、售后服務(wù)能力等。

     和其他產(chǎn)業(yè)一樣，黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)與資本運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段。目前，湖南黑茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有白沙溪等地域性品牌，但整體上還行進(jìn)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的過渡階段，缺少大型茶葉龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；?、機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高。與龍潤(rùn)普洱（2009年5月在香港成功上市）、西湖龍井、安溪鐵觀音、天福茗茶等著名茶品牌相比，還有一定差距。因此，要迎頭趕上。

    在湖南黑茶品牌建設(shè)中，要注重以下環(huán)節(jié)。

    1. 樹立品牌頂天、市場(chǎng)立地的發(fā)展思路。目前，茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已從單純的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而湖南黑茶的基地建設(shè)、質(zhì)量管理與市場(chǎng)拓展相比，市場(chǎng)拓展相對(duì)落后，品牌意識(shí)需要加強(qiáng)。為了做大做強(qiáng)黑茶產(chǎn)業(yè)，擁有更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，建議湖南茶產(chǎn)業(yè)以“品牌頂天、市場(chǎng)立地”作為黑茶品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想，下大力氣抓品牌，抓市場(chǎng)，以品牌優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)，支撐黑茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

    2. 政府做好公共品牌。在湖南黑茶品牌建設(shè)中，要明確政府導(dǎo)向的強(qiáng)勢(shì)地位。湖南各級(jí)政府，要從政策環(huán)境、資金投入、茶業(yè)會(huì)展、商標(biāo)注冊(cè)、防假打假、人才培養(yǎng)、培訓(xùn)輔導(dǎo)等各個(gè)層面，引導(dǎo)、支持、完善黑茶品牌建設(shè)。

　    在打造公共品牌過程中，特別值得參考浙江“一縣一品”的做法。循序漸進(jìn)，培養(yǎng)龍頭，打造湖南區(qū)域性黑茶品牌，再逐步統(tǒng)一為湖南省級(jí)黑茶品牌。

    同時(shí)，要注意協(xié)調(diào)好政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系。像黑茶證明商標(biāo)使用權(quán)管理、地理標(biāo)志產(chǎn)品稱號(hào)及保護(hù)、黑茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)及傳承等工作比較適合由茶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)主管或主辦，政府則適宜抓好宏觀調(diào)控、制定政策、質(zhì)量監(jiān)管等工作。

     3. 企業(yè)做好產(chǎn)品品牌、渠道品牌與服務(wù)品牌。要重點(diǎn)抓好以下工作。一是產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌并重。在抓好湖南黑茶產(chǎn)品品牌工作的同時(shí)，重點(diǎn)打造一批黑茶窗口行業(yè)茶莊、茶館的服務(wù)品牌。要爭(zhēng)取增加2-3家黑茶企業(yè)進(jìn)入全國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)行列，增加3-4家湖南茶館進(jìn)入全國(guó)百佳茶館行列。二是抓好湖南黑茶規(guī)范生產(chǎn)、規(guī)范銷售、規(guī)范服務(wù)。同時(shí)，抓好防假打假工作。三是充分挖掘和發(fā)展黑茶文化，豐富黑茶品牌內(nèi)涵。積極收集整理關(guān)于湖南黑茶的故事、傳說、典故以及有關(guān)湖南黑茶的茶詩、茶歌、茶聯(lián)、茶禮、茶俗、茶藝等，集結(jié)成書。鼓勵(lì)創(chuàng)作各種與黑茶有關(guān)的文藝及藝術(shù)作品，在挖掘繼承黑茶文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展和升華。同時(shí)，通過茶館茶莊茶會(huì)等窗口和多種現(xiàn)代媒體形式，宣傳弘揚(yáng)黑茶文化，提升湖南黑茶品牌魅力。

二、在市場(chǎng)營(yíng)銷上下功夫

　　1.密切關(guān)注國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走向及對(duì)黑茶產(chǎn)業(yè)的影響。比如，近兩三年以來，“低碳經(jīng)濟(jì)”吸引眼球的頻率越來越高。那么，什么是低碳經(jīng)濟(jì)？為什么說茶經(jīng)濟(jì)就是“低碳經(jīng)濟(jì)”？為什么說“低碳經(jīng)濟(jì)”將是引領(lǐng)下一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的主要?jiǎng)恿?？在金融危機(jī)之后的新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中，黑茶產(chǎn)業(yè)與低碳經(jīng)濟(jì)能否相得益彰？這都要及時(shí)了解和理解，以作為制定與實(shí)施黑茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)之一。

2.黑茶產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就要戰(zhàn)略研究先行。這與戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期講究“兵馬未動(dòng)糧草先行”是一樣的。黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究包括產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究、區(qū)域戰(zhàn)略研究、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略研究、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略研究、營(yíng)銷戰(zhàn)略研究、企業(yè)信息化戰(zhàn)略研究、人才發(fā)展戰(zhàn)略研究等。其中，可操作性強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究更為重要，要切實(shí)做好。

3.努力培育消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大茶業(yè)消費(fèi)內(nèi)需。

    第一，要特別注意黑茶市場(chǎng)因素中消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念的變化。因?yàn)椴铇I(yè)消費(fèi)，是典型的“三閑式消費(fèi)”。人們需要有閑錢、閑工夫、閑情逸致。當(dāng)消費(fèi)者逐步解決溫飽、進(jìn)入小康階段以后，用于自身的支出大體遵循保健、旅游、品位這樣一條路徑。在這種狀態(tài)下，影響茶業(yè)消費(fèi)的主要不是消費(fèi)能力而是消費(fèi)觀念。

    陸堯認(rèn)為，黑茶是成熟的茶，其降血脂、潤(rùn)腸、安神等功效比較符合成熟人士的需要。因此，要重點(diǎn)將大中城市中老年成功人士培養(yǎng)成為黑茶、特別是湖南黑茶新的消費(fèi)群體。

    第二，從4個(gè)方面擴(kuò)大黑茶內(nèi)需。一是努力提高湖南人均黑茶消費(fèi)水平。2008年，湖南人均消費(fèi)茶葉700克。其中，黑茶50克。2012年，爭(zhēng)取達(dá)到每人年均消費(fèi)茶葉800克。其中，黑茶100克。以后，逐年增加。二是加強(qiáng)茶葉深加工、精加工項(xiàng)目開發(fā)，推廣茶飲料、茶冰激凌、茶膳、茶足浴、香茗浴等涉茶產(chǎn)品與涉茶項(xiàng)目，間接擴(kuò)大茶葉產(chǎn)量與消費(fèi)量。三是重視開發(fā)夏秋茶。過去，夏秋茶苦澀味明顯，屬中低檔茶，茶農(nóng)不愿采，市場(chǎng)不愿銷。要通過改進(jìn)栽培技術(shù)、炒制工藝等，努力把夏秋茶的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，使其成為提高黑茶產(chǎn)量的有力措施，進(jìn)而成為黑茶產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。四是進(jìn)一步做好黑茶文化宣傳工作，努力增加科普類茶書籍、CD、DVD等精神產(chǎn)品的編著和銷售，擴(kuò)大黑茶文化消費(fèi)，進(jìn)而拉動(dòng)、促進(jìn)黑茶茶葉消費(fèi)。

　　4. 改進(jìn)、完善黑茶設(shè)計(jì)與包裝。一是提倡婉約風(fēng)格，基本色調(diào)以綠色、咖啡色為主；高檔茶禮品，以宮廷明黃色或正藍(lán)色為主。二是提倡袋裝、小包裝和禮品包裝，實(shí)施“好看、好喝、好拿”的三好營(yíng)銷策略。三是說明性文字要言簡(jiǎn)意賅，要有黑茶簡(jiǎn)單的泡飲、保管等常識(shí)，避免一般性介紹文字過多。四是QS標(biāo)識(shí)、企業(yè)LG一定要有。五是榮譽(yù)介紹精選一兩項(xiàng)即可，如“中國(guó)世博會(huì)專用禮品茶”、“中國(guó)世博十大名茶”等，避免喧賓奪主。六是避免使用7號(hào)以下字體，以免四五十歲以上的成功人士因看不清介紹而影響消費(fèi)興趣和需求。七是產(chǎn)品名稱、使用常識(shí)等一定要有英文或日文，以便于適應(yīng)國(guó)際慣例，拓展國(guó)際市場(chǎng)，方便外國(guó)朋友飲用。

　　5. “闖市場(chǎng)，三優(yōu)先”。

　　第一，毛主席走過的地方優(yōu)先---紅色賣茶路線優(yōu)先。韶山、長(zhǎng)沙、上海、井岡山、遵義、延安、西柏坡、北京、杭州、廬山、北戴河、莫斯科等。這實(shí)際上就是走的名人效益路線。這一賣茶路線的消費(fèi)主體是敬仰、懷念毛主席的中老年消費(fèi)群體。

　　第二，鋼鐵能源基地優(yōu)先---橙色賣茶路線優(yōu)先。湖南黑茶要優(yōu)先去有煤的、有石油的、有天然氣的、有鋼鐵的、有黃金的、有木材等地方銷售。因?yàn)槟切┑胤降南M(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)效益通常會(huì)比較好。

　　第三，傳統(tǒng)黑茶消費(fèi)地區(qū)優(yōu)先---黑色賣茶路線優(yōu)先。甘肅、青海、寧夏、新疆、西藏、內(nèi)蒙等地是黑茶消費(fèi)比較多的地區(qū)，有相當(dāng)基礎(chǔ)，發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｒ^續(xù)開拓，保有存量，獲取增量。

三、整合資源，綜合開發(fā)

　　1.在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)上，搞好黑茶項(xiàng)目營(yíng)銷。

　　黑茶傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有：茶莊，茶館，咖啡廳，酒吧，酒店商品部與客房，餐館餐前茶，大中型商場(chǎng)、超市，高檔會(huì)所、社區(qū)，火車站和飛機(jī)場(chǎng)商品部，外國(guó)商社、使領(lǐng)館，省市縣政府接待、外事、老干部等部門、駐湘辦事處與聯(lián)絡(luò)處，軍隊(duì)首腦機(jī)關(guān)等部門以及金融、房地產(chǎn)、IT、旅游、法律、稀缺資源性行業(yè)、大中小學(xué)等支柱產(chǎn)業(yè)的白領(lǐng)、金領(lǐng)人士，湖南籍成功人士和在湖南成就了事業(yè)的名人等。

　　其中，長(zhǎng)沙、北京和上海著名茶館茶莊、軍隊(duì)禮品茶及防暑降溫茶、航空熱線班機(jī)、旅游熱線火車等要重點(diǎn)開拓。

　　同時(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，項(xiàng)目營(yíng)銷對(duì)黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說更為重要。項(xiàng)目營(yíng)銷是借助大型階段性強(qiáng)勢(shì)促銷，提高整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的營(yíng)銷活動(dòng)。過去，茶產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷局限于茶博會(huì)等少數(shù)形式，反映出茶產(chǎn)業(yè)缺乏資源整合意識(shí)與能力。近年來，這方面已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)。從一定意義上說，2006年普洱茶的火爆，得益于“茶馬古道·瑞貢京城”項(xiàng)目運(yùn)作；云南龍潤(rùn)普洱的崛起，得益于“北京2008奧運(yùn)會(huì)限量版普洱茶產(chǎn)品”項(xiàng)目運(yùn)作。

　　因此，湖南黑茶要積極創(chuàng)造條件，配合傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，嘗試跨行業(yè)營(yíng)銷，努力開拓上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、香港國(guó)際茶展、春節(jié)、中秋節(jié)等商業(yè)潛力巨大的茶產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷和重大機(jī)遇營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)湖南黑茶的市場(chǎng)份額最大化與利潤(rùn)最大化。

　　其中，2010年上海世博會(huì)是湖南黑茶項(xiàng)目營(yíng)銷的重中之重，要特別做好以下工作。一是力爭(zhēng)第一批成為世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館特許經(jīng)營(yíng)單位，以獲得更多利好機(jī)遇。二是要做好營(yíng)銷活動(dòng)策劃，力爭(zhēng)創(chuàng)造1500萬左右的營(yíng)業(yè)額業(yè)績(jī)。三是在合同和有關(guān)規(guī)章允許的框架內(nèi)，早做準(zhǔn)備，爭(zhēng)分奪秒，主動(dòng)進(jìn)取。比如，正式合同一簽，盡快使用印有“中國(guó)世博名茶”、“上海世博會(huì)指定禮品茶”和上海世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館標(biāo)識(shí)的新包裝；2010年4月試展，要力爭(zhēng)參加等。四是做好世博與后世博的銜接，爭(zhēng)取在世博會(huì)期間乘勢(shì)推進(jìn)上海地區(qū)湖南黑茶茶莊、專賣店等開設(shè)工作和著名茶館消費(fèi)促銷工作。五是努力開拓國(guó)外市場(chǎng)，優(yōu)先在舉辦過世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)的城市銷售湖南黑茶。

　　2.發(fā)展黑茶文化旅游，拉動(dòng)黑茶產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。

　　湖南山清水秀，地杰人靈，旅游資源十分豐富。同時(shí)，成長(zhǎng)中的黑茶產(chǎn)業(yè)需要旅游拉動(dòng)。因此，要大力發(fā)展黑茶文化旅游。

　　除了安排好旅游路線、景點(diǎn)、吃、住、行等工作外，要特別安排好黑茶旅游商品和黑茶禮品的開發(fā)與營(yíng)銷工作。一是茶旅游商品以中低檔產(chǎn)品為主，茶禮品以中高檔產(chǎn)品為主。二是容量、體積不宜過大，要方便攜帶。提倡小三角、小紙袋3克裝樣式和20克、1兩、2兩真空精品包裝樣式。三是可以適當(dāng)加入湖南土特產(chǎn)，如湘蓮、苧麻、湖粉、湖南米粉，芙蓉王、白沙煙，瀏陽河、酒鬼酒等。還可以適當(dāng)加入巧克力、派克筆、翠玉小件等時(shí)尚商品。四是可以統(tǒng)一做些3克裝黑茶，在旅游車、餐廳、旅館等處免費(fèi)供游客品嘗。 

3.建立長(zhǎng)效政策保障機(jī)制。

　　第一，產(chǎn)業(yè)政策方面。湖南工商、規(guī)劃、旅游、銀行等職能部門對(duì)茶企業(yè)、茶項(xiàng)目繼續(xù)給予扶植。要鼓勵(lì)開辦茶莊、茶館、茶葉精加工深加工企業(yè)、茶葉批發(fā)市場(chǎng)、茶業(yè)中介、咨詢、專業(yè)管理公司等，鼓勵(lì)咖啡廳、酒吧、飯店、會(huì)館等多銷售茶產(chǎn)品并安排茶膳、茶浴等涉茶消費(fèi)項(xiàng)目。

    同時(shí)，要鼓勵(lì)進(jìn)行黑茶品牌評(píng)比。要樹立“名茶評(píng)比很重要，茶品牌評(píng)比更重要”的理念，做好湖南黑茶品牌的培育和推廣工作。

　　第二，財(cái)政稅收政策方面。湖南宜設(shè)立茶文化創(chuàng)意基金和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金。而且，納入財(cái)政預(yù)算，捆綁扶貧、農(nóng)發(fā)、水利、交通、農(nóng)機(jī)具補(bǔ)貼等項(xiàng)目，多渠道投入。茶文化創(chuàng)意基金和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金每年隨著財(cái)政的增長(zhǎng)比例適當(dāng)遞增。另從茶業(yè)稅收中提留5%左右，專項(xiàng)用于獎(jiǎng)勵(lì)茶文化與茶產(chǎn)業(yè)先進(jìn)企業(yè)、先進(jìn)員工。

　　第三，科技政策方面。湖南宜抓好黑茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)工作，鼓勵(lì)茶業(yè)企業(yè)加強(qiáng)茶園改造，提高單產(chǎn)畝產(chǎn)，擴(kuò)大名優(yōu)品種產(chǎn)量和有機(jī)茶產(chǎn)量，引進(jìn)先進(jìn)茶葉加工技術(shù)、工藝與設(shè)備，促進(jìn)茶產(chǎn)品精加工、深加工，提高茶產(chǎn)品附加值，努力將科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。

　　第四，人才政策方面。湖南宜鼓勵(lì)省內(nèi)外茶學(xué)、園藝、茶藝、旅游飯店管理、文秘、禮儀等與服務(wù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度較高的畢業(yè)生和愛茶青年到涉茶企事業(yè)單位就業(yè)，持證上崗。同時(shí)，做好茶業(yè)從業(yè)人員崗位培訓(xùn)，幫助他們提高茶產(chǎn)品促銷意識(shí)與技能，大力培養(yǎng)營(yíng)銷能手和茶藝藍(lán)領(lǐng)，鼓勵(lì)他們崗位成才，讓青春在茶產(chǎn)業(yè)和茶文化事業(yè)中閃光。

“芙蓉國(guó)里盡朝暉”。湖南出領(lǐng)袖，湖南出好茶。湖南黑茶為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)作出過巨大貢獻(xiàn)，有火起來的市場(chǎng)基礎(chǔ)。湖南黑茶產(chǎn)業(yè)如果能夠弘揚(yáng)茶火炬精神，展開創(chuàng)新的翅膀，整合資源，品牌頂天，市場(chǎng)立地，用心營(yíng)銷，一定能夠特色取勝，香飄世界。

（2009年10月6日于北京采韻齋）

附：

　　陸堯，男，1956年2月出生于廣州。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心副主任，經(jīng)濟(jì)管理雜志社社長(zhǎng)助理、副編審。